A plusieurs reprises nous vous avons parlé des vitrines comme accélérateur de performances, notamment car elles permettent d’attirer de nouveaux prospects. Ici, nous allons franchir le pas de la vitrine et s’intéresser à la communication au sein même du lieu de vente.
Pourquoi cette communication ? Pour quels résultats ?
Le lieu de vente est le lieu idéal pour toucher les clients au plus près de leurs décisions d’achat. Cette communication sur le lieu de vente, que l’on peut appeler marketing au point de vente ou shopper marketing, est un levier de déclenchement d’achat important (puisque 76%* des décisions d’achat se font sur le lieu de vente). L’objectif principal de cette communication est de provoquer un achat immédiat ou quasi-immédiat.
Quel type de publicité ?
La communication in-store se retrouve sous différentes formes tout au long du parcours client au sein du lieu de vente. L’affichage publicitaire au sein du magasin est le premier moyen pour capter l’attention du shopper et lui faire passer des messages promotionnels, dans le but de déclencher sa décision d’achat.
On retrouve donc dans les magasins des supports fixes tels que des habillages de portiques d’entrée, des totems d’affichages dans les galeries marchandes ou des stop-rayons. Ces supports peuvent tout de même perdre de leur efficacité en se fondant dans le décor. A l’inverse les affichages mobiles comme sur les chariots passent parfois trop rapidement pour capter le regard.
Tous ces affichages représentent de la communication traditionnelle, elle est toujours présente chez les retailers. On y retrouve aussi l’optimisation linéaire qui permet de simplifier le parcours d’achat pour que le shopper trouve plus facilement ce qu’il recherche. La communication événementielle comme des pop-up store ou des têtes de gondoles viennent bousculer les habitudes des magasins.
En somme, la moyens de communication peuvent être matériels avec les affichages in-store, humains avec l’animation commerciale (dégustation, essai de produits, jeux concours, …) ou numériques grâce à des notifications promotionnelles sur mobile.
Quels acteurs interviennent ?
Les supports publicitaires au sein des enseignes sont initialement dirigés par des shopper médias, c’est-à-dire des régies publicitaires spécialisées dans les médias in-store. Ces derniers mettent à dispositions des annonceurs des espaces publicitaires au sein du lieu de vente. Dans les secteurs des grandes surfaces, Médiaperformances et HighCo sont les leaders. Clear Channel France (acteur de l’affichage publicitaire urbain), in-Store Media et Smart Media interviennent sur les dispositifs DOOH (écrans numériques). Aujourd’hui ces agences travaillent en partenariat avec les enseignes, mais ces dernières se mettent à développer elles-mêmes cette activité de régie publicitaire, notamment Carrefour avec sa régie Carrefour Media et Auchan avec Imediacenter.
D’autres acteurs comme Altavia, Gutenberg, Media6 et Les Ateliers Elba sont spécialisés dans la fabrication et l’installation de publicités sur le lieu de vente.
En ce qui concerne l’animation commerciale il faut faire appels à des grands groupes spécialisés tels que Globe Diffusion ou Quadriplay. Des entreprises du secteur de l’externalisation commerciale comme CPM ou Optimark peuvent aussi se charger de l’animation commerciale, de fournir de la force de vente supplétive ou encore de s’occuper de l’optimisation linéaire.
Source : *Etude POPAI « Shopper Engagement Study », 2012
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