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Le trade marketing est un sacré métier !

Lundi 29 octobre 2018

En observant les dizaines d’offres d’emploi en trade marketing du moment, on a l’impression de rentrer dans un univers standardisé. Il n’y a pas une offre plus attirante ou plus stimulante qu’une autre: « études d’impact des investissements chez les distributeurs », « création d’outils pour le trade », « réalisation des budgets annuels »; « construction de plans ».
On a d’ailleurs l’impression que ces offres d’emplois sont vouées à aller chercher du SEO et nous plaquent des tartes à la crème pour ressortir dans les résultats de recherche. Bon, c’est normal, mais ce SEO-là empêche d’être brillant et certainement in fine de convertir…

Car le trade marketing est un des métiers les plus difficiles et l’un des plus stimulants, et sa cote n’est pas assez élevée.

En effet, le trade marketeur est un intermédiaire qui doit s’imposer à tous avec courage, délicatesse et pertinence. Car sa position n’est d’abord pas naturelle. Il doit trouver ou prendre une place entre le marketing qui définit la politique produits, les prix, et en partie les canaux de distribution, et les commerciaux qui vont au charbon auprès des clients retail le plus souvent pour négocier des implantations, des budgets annuels, des activations sur la base des objectifs et des actions du marketing.
Bref, l’un et l’autre prennent de la place et il n’est pas évident de s’immiscer dans leurs périmètres d’action respectifs.

Cependant, l’alignement des intérêts entre le marketing et le commercial n’est pas toujours évident. Sans tomber dans les gros stéréotypes, on peut se dire que le marketing a une tendance générale à vouloir rendre une copie « pure » avec une offre précise, des codes à respecter parfaitement, un prix de vente consommateur identifié, quelques retailers cibles, quand le commercial fait face à un héritage dans la relation commerciale, bonne ou mauvaise, des prix existant sur des références peu ou prou similaires et qui créent des précédents, des contraintes retailers de prix, de marge, de profondeur de catalogue fortes, et qu’il éprouve souvent lors de ses contacts et ses négociations annuelles ou trimestrielles.

Il y a le naïf bosseur d’un côté et celui qui va au combat commercial de l’autre et qui rêve de produits qui se vendent tout seul. C’est souvent cet espace entre la naïveté ou l’espoir de la copie parfaite et la réalité commerciale qui crée cette friture.

Le trade marketing est en fait une fonction de l’entreprise qui s’insère entre le marketing et le commercial. Est-ce à dire que le trade marketing doit régler la friture et faire en sorte qu’elle s’estompe? Oui, en partie !
En fait, le trade marketing est un passeur de plats intelligent. Il récupère les informations du marketing et tente de traduire ses visions et ses plans auprès des commerciaux mais sans les trahir; mais il doit aussi remonter au marketing la vision commerciale, les objectifs et les contraintes. « Traduttore ma non tradittore ! » Cette position est très délicate et nécessite pour le trade marketeur une appréhension très fine des psychologies de chacun. Car il peut facilement trahir sans même le vouloir l’une ou l’autre des parties, créant encore plus de friture. C’est un médiateur qui doit discerner les informations qui doivent être diffusées et celles qui ne le méritent pas. En cela, il doit apprendre les deux métiers aussi vite que possible et saisir les enjeux de chacun pour devenir un facilitateur intelligent.

Mais pour passer un cap et se rendre parfaitement désirable auprès des parties, il doit stimuler l’intelligence et la réflexion des uns et des autres et créer. Plus il s’y connait sur son business, sur ce que font les concurrents, sur les solutions innovantes, plus il maîtrise les chiffres, et plus il peut éclairer les lanternes des uns et des autres et les aider à s’aligner. Plus il apporte des solutions opérationnelles satisfaisantes pour que chacun atteigne ses objectifs, plus il sera apprécié. Pour cela, il doit non seulement travailler à la traduction, à la planification des opérations, à la budgétisation de ses programmes, mais il doit sans cesse être une vigie et une tête chercheuse.

Bref, un métier très complet et difficile, soumis à une pression réelle, mais à fort potentiel de création de valeur et passionnant. Reste à savoir à qui il doit reporter… le marketing ou le commercial?!

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