Un matin, Leroy Merlin prend contact avec nous pour évoquer l’un de ses enjeux du moment : communiquer sur l’ouverture de leur nouveau flagshipstore Leroy Merlin place de La Madeleine, et générer du drive-to-store.
Nous sommes ravis mais nous sourions d’abord, nous disant que réserver des vitrines dans l’un des quartiers les plus prestigieux de France ne serait pas une mince affaire, qui plus est pour communiquer sur une enseigne d’outillage, jardinage et bricolage grand public.
Mais nous comprenons que l’enjeu est d’abord fort pour l’enseigne elle-même et à plusieurs titres : d’abord parce que ce nouveau magasin Leroy Merlin, situé à l’ancienne adresse d’un garage, le Palacio, est en contre-bas et peu visible depuis la chaussée. Carrefour et Castorama se seraient désistés après avoir sérieusement regardé l’affaire. Il faut donc savoir que le magasin existe et qu’il est bien là.
Ensuite, parce qu’il faut vraiment en faire une destination. En effet, La Madeleine est une destination d’achats pour des produits et des marques de luxe et le décalage avec l’enseigne de bricolage est fort. Place de La Madeleine, on trouve les Fauchon, Petrossian, Kenzo, Pouchkine, Swarosvski, Maison de La Truffe, Mariage Frères ou encore Prunier; difficile d’imaginer si on ne le sait pas auparavant qu’il y a un Leroy-Merlin.
Enfin, parce qu’il est le 4ème magasin Leroy Merlin à ouvrir à Paris, le 3ème en 3 ans et qu’il s’inscrit vraisemblablement dans une stratégie d’accélération des ouvertures urbaines. Il doit donc lui aussi prouver qu’il est pertinent pour sa cible et qu’il sera viable.
D’ailleurs, il fait tout pour : d’une superficie de 5 000m², il commercialise directement plus de 25 000 références, ce qui est relativement faible, mais toutes des best-sellers et destinées à sa cible urbaine. Pas de tronçonneuse de séquoias;-). Et il prodigue des services de commandes de tout le catalogue par bornes, des facilités de paiement, les livraisons express, des ateliers Do It Yourself et des cours de bricolage, un appartement témoin pour donner des idées, bref, il se donne les moyens de séduire sa cible !
Mais pour nous? Nous regardons notre base de commerces publiés sur la plateforme et parmi les 42 000 commerces publiés, seuls une petite dizaine apparaît sur la carte et que nous ne connaissons pas. Nous décidons de saisir l’enjeu de l’enseigne qui est aussi un enjeu pour nous, mobilisons notre ambassadeur parisien et nous contactons nos partenaires France Boissons et l’association des commerçants de La Madeleine. En quelques jours, nous montons un plan de 15 vitrines dans un périmètre de 200 mètres du cœur de la Place de La Madeleine et déployons la campagne drive-to-store, au plus près du magasin, des habitants et des employés du quartier.
Les résultats intermédiaires sont très significatifs: 2.7 millions de vues en 14 jours, grâce à nos capteurs déployés pour l’occasion dans les magasins concernés; et des habitants et salariés du quartier qui confirment que la campagne leur permet de découvrir l’existence du Leroy Merlin de La Madeleine et qu’ils s’y rendront pour tout besoin « plutôt que d’aller à Châtelet ». Les résultats de la campagne et notre micro-trottoir seront publiés dans un prochain article.
Notre petit satisfecit est qu’après une première expérience de campagne Drive-to-store pour AramisAuto dans des zones péri-urbaines, nous sommes heureux de démontrer notre capacité d’action dans l’un des quartiers de France les plus désirables.
Leroy Merlin qui appartient à la galaxie Mulliez est une enseigne de plus de 6,6 Mds€ de chiffre d’affaires en France uniquement, grâce à ses 130+ magasins et ses 150 000+ références.
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