La vitrine Montblanc est un robot

Lundi 26 novembre 2018

Nous aurait-on pris pour des journalistes? Peut-être. Nous avons reçu un message de l’attachée de presse de la marque Montblanc pour nous suggérer d’évoquer sur ce blog la vitrine événementielle Montblanc qui est en cours de déploiement dans les flagshipstores de la marque aux quatre coins du monde. Nous avons hésité à en parler parce que rien dans tout cela ne vient de Message In A Window… Mais finalement, on s’est pris pour des journalistes car ce sujet nous a botté.

Pensée par le studio créatif Jean-Marc Gady, la nouvelle vitrine de Montblanc est est une sorte de petite boîte dirigée par trois câbles électriques au sein de laquelle est plantée un stylo Montblanc qui écrit compulsivement. Ce stylo gratte sur un fond blanc des textes pré-enregistrés, et tous les textes écrits, pris dans leur ensemble, forment le dessin d’un produit de la marque ou d’un symbole de Noël (étoile, flocon, sapin…)

 

1. Le temps de la surprise … philosophique

La mécanique présentée en vitrine par Montblanc a d’abord entamé notre compréhension de la marque à travers trois chocs philosophiques.

Le premier: pourquoi diable Montblanc réinvente-t-il la machine à écrire ? Pourquoi est-ce donc un robot qui réalise l’oeuvre, alors que la promesse de Montblanc réside dans le plaisir humain d’écrire ? Pourquoi est-ce que le robot remplace la main ? L’homme dont la main porte le stylo en temps normal est envahi non pas par une mécanique d’écrire, mais par des sensations, par des émotions qu’un robot ne peut vivre ni faire vivre. Et le stylo relaie autant de personnalités qu’il y a d’hommes et de femmes.

Le second: pourquoi Montblanc endommage-t-il la créativité humaine ? En pré-enregistrant les contenus et les formes, Montblanc contredit a priori l’intelligence et la créativité humaine. L’homme commence une phrase, hésite, choisit ses mots, des tournures, revient, efface, réécrit, et ne va pas forcément là où on l’attend. Ici, le robot est commandé. Il n’a pas de doute, pas d’incertitude.

Le troisième choc: pourquoi Montblanc fait-il disparaître l’imperfection de l’écriture humaine ? La typographie du robot est parfaite. Elle prend des tournures rondes pour reproduire le geste humain, mais n’a aucune faiblesse. L’homme qui écrit n’est jamais parfait dans son écriture. Sa main est tendue, puis se détend, une idée nouvelle et elle se contracte, et l’écriture est instable, elle perd une partie de sa linéarité.

C’est dont l’humanité de l’écriture, et peut-être l’humanité tout court, qui se joue dans l’écriture, que nous voyions disparaître à travers cette création de vitrine.

 

2. Le temps de la relecture

L’homme ne disparaît pas complètement de la mécanique… Dans des campagnes récentes, Montblanc met en évidence ses stylos comme des « instruments d’écriture ». Or l’instrument est bien l’objet à qui l’on donne une instruction. Si l’on regarde précisément ce robot, il n’est que le relais d’une instruction d’écrire ordonnée par l’homme. La promesse de Montblanc n’est finalement pas travestie et l’homme reste au cœur du dispositif en ceci qu’il est l’ordonnateur et que le robot n’est qu’un exécutant.

Et cette vitrine nous apporte une preuve difficilement opposable: celle de l’endurance du stylo. En rédigeant des textes pendant des journées entières, le stylo nous prouve son endurance, d’autant que… Le stylo performe à l’horizontal, ce qui est une performance en soi. Cette endurance de la bille, de la pointe, de la plume est un vrai critère de choix pour l’homme, et cette démonstration robotisée est très convaincante.

La créativité est en fait assez forte pour surprendre et pour interpeller. Il n’est pas juste de dire que cette vitrine tue philosophiquement la créativité humaine. En fait, elle la valorise en quelque sorte, parce que l’intelligence humaine qui a fabriqué cette idée s’est exprimée en amont de la vitrine lors de sa conception, grâce au travaux de Jean-Marc Gady et de ses équipes. Elle transpire dans le résultat.

Enfin, Montblanc fait évidemment passer un message, celui de la technique maîtrisée et de l’innovation. Il est impossible pour cette marque de regarder passer les trains du digital, de l’IA, des bots. Cette création en vitrine est aussi une façon de dire que la marque est active dans le domaine de la technique et de l’innovation. Et ce n’est pas qu’un leurre puisque Montblanc a même lié l’écriture papier et le digital avec des agendas et des carnets connectés dont les notes manuscrites sont enregistrées sur son smartphone ! Ainsi, il semble qu’en tout, Montblanc pense l’alliance de l’homme et du progrès technique et ne les sépare pas.

 

3. Montblanc adresse simplement un message… universel

En reprenant une publicité de 1927, nous pourrions affirmer que le seul message qui compte vraiment pour ce robot est de clamer dans toutes les langues qu’à l’occasion de Noël, « Le Stylo Montblanc est l’étoile des cadeaux ».

 

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