Un premier mot sur le placement produits
Le placement produits ou « product placement » est un levier pour rendre visible son produit au plus grand nombre en le plaçant généralement dans un clip, une série ou un film. Ce n’est donc pas une publicité à proprement parler, mais une façon en général discrète de placer son produit dans l’univers d’un artiste pertinent pour sa marque et reconnu.
Ce levier existe depuis plus d’un siècle, a démarré aux USA, mais s’est largement ouvert depuis le début des années 2000. Tout le monde connaît la liaison intime du Champagne Bollinger avec les films de James Bond. Le clip de Puff Daddy, Busta Rythmes et William Pharell « Pass the Courvoisier » en 2002 va déjà plus loin car il passe le produit, en l’occurrence une bouteille de Cognac, d’un élément de décor à la star de la chanson, le rendant non seulement visible mais audible… Avec pour effet un accroissement immédiat des ventes… +20% aux USA l’année de la sortie du clip. C’est vrai qu’il en faut peu pour faire de l’artiste non seulement un média par lequel on va faire voir son produit, mais un ambassadeur de son produit. Les montants désormais engagés par les plus grosses marques sont colossaux. $5M par exemple que Reebok a signé auprès du rappeur Rick Ross. Et aujourd’hui, notamment avec Instagram, les agences et les plateformes de placement produits et de marketing d’influence pullulent.
Le placement produit créée 3 grandes frustrations
De nombreux secteurs sont attirés par la démarche, qui est plus douce que la publicité classique au yeux des spectateurs: automobiles, tech, alcools, luxe, lifestyle en particulier, parfumerie et cosmétique. Mais on constate un triple paradoxe aux placements produits et en quelque sorte une triple frustration:
1. Que des centaines d’agences et plateformes se sont mises sur le créneau, au point que le placement produit tue le placement produit. Le clip de Lady Gaga Bad Romance inclut 8 produits différents de Burberry à Apple ou Parrot. Le site du Los Angeles Times en est même venu à parler de « clip de téléachat »! Et finalement, on en vient au nerf de la guerre… Dans ce bruit, quel retour sur investissement? On était heureux de découvrir une marque au détour d’un décor de clip ou d’une action de film, maintenant, on essaie de voir le film au milieu des mille produits qui se vautrent à l’écran.
2. Que les produits qui cherchent à se placer sont généralement issus du secteur du luxe/des biens premium, finalement peu accessible financièrement pour le public touché. Le placement produit est une façon rendre ces biens visibles et désirables aux yeux du plus grand nombre qui n’aura pas ou peu les capacités de les acquérir. Est-ce fondamentalement bon?
3. Que ces produits qui sont vus et entendus nécessitent pourtant quasiment toujours d’être touchés (cuir), testés (tech, automobile), sentis (parfums), goûtés (alcools), pour être pleinement découverts et appréciés, ce qui est impossible via un écran… L’expérience touche une limite très forte.
Spotissim, la plateforme de placement produits qui permet de lever au moins deux de ces frustrations
www.spotissim.com est une nouvelle plateforme de placements physiques de produits dans des hôtels 4 et 5*, espaces de coworking et concept stores par exemples. En d’autres termes, les marques peuvent désormais identifier des espaces dans ces établissements pour y exposer de façon éphémère leurs produits.
Ce type de placement produits, qui ne se substitue pas mais qui complète et affine les autres, permet de lever la frustration liée à l’acquisition du produit. Par définition, en étant très ciblée dans des établissements choisis pour le profil de leur audience, la marque ne touche que son audience cible, acheteuse vraisemblable de ses produits. Elle permet aussi de lever la frustration de la vue réelle du produit et dans certains cas de son toucher et de son expérimentation. En effet, le produit étant physiquement exposé, il est visible en 3D. Et faisant l’objet d’une démonstration éventuelle, il permet d’être expérimenté. En réservant un espace dans un hôtel 5*, la marque Devialet par exemple se montre, peut se faire entendre et essayée, à la bonne cible d’acheteurs.
A tester ! www.spotissim.com
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