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Les très bons médias ont une mission sociétale

Mercredi 17 avril 2019

Ce qu’on cherche quand on s’apprête à investir dans un média, qu’il soit presse, télé, radio, ciné, affichage, internet, influenceur, etc. C’est sa performance.

Une performance qui s’articule aujourd’hui autour de deux familles d’indicateurs:

  • l’image (taux de notoriété, taux de rétention du message, évolution des items d’image…)
  • les ventes générées

Pour connaître l’impact d’une campagne sur l’image, l’annonceur doit investir dans des études quanti et quali en plus de l’investissement média. Et pour connaître l’impact sur les ventes, eh bien… Aucun média offline n’a la solution pour le mesurer… (sauf Message In A Window ;-)). Autant dire in fine que l’impact d’une campagne n’est pas mesuré aujourd’hui.

Il y a une nouvelle famille d’indicateurs de performance que nous pensons très pertinent de mettre en avant et qui a une valeur folle:

  • l’impact sociétal. Les indicateurs d’impact sociétal seraient tous ceux qui mesurent les effets immédiats d’une campagne sur la société, en terme d’emplois créés, de biens ou services créés, de vitalisation des territoires, etc.

Il y a en effet très peu de médias qui ont un impact sociétal. Certaines chaînes de télévision financent à travers leurs revenus publicitaires de la création de contenus. De façon plus évidente, JCDecaux finance la fabrication, l’installation et l’entretien d’abribus, de toilettes publiques, de bornes de vélo, de kiosques à journaux. Ce sont des services urbains de première nécessité, qui sont financés par une partie des revenus publicitaires recueillis par l’afficheur. Le modèle est simple et intéressant: JCDecaux propose aux villes importantes de gérer pour elles (« à leur place ») le parc de ces services, en contrepartie d’une exclusivité sur l’affichage urbain pendant plusieurs années.

Par conséquent, chaque annonceur qui investit dans l’affichage chez JCDecaux participe réellement et concrètement au financement de services publics. Cela paraît bête, mais ce sont des impôts que les citoyens que nous sommes n’ont donc pas à payer. Pour 100k€ dépensés par un annonceur chez JCDecaux, entre 3 et 6% soit quelques milliers d’euros vont financer ces services publics gérés et entretenus par JCDecaux.

Nous avons cherché, mais nous n’avons pas trouvé d’autre média qui participe activement à la collectivité, qui ont intégré la collectivité au coeur de leur modèle économique, qui ont une mission sociétale. Sauf un. Message In A Window.

Nous reversons un revenu significatif à tous les commerçants qui accueillent une campagne d’affichage dans leur vitrine. La vitrine est un actif du commerce et donc du commerçant, par conséquent lorsque nous lui proposons de l’utiliser, nous lui reversons une rémunération en contrepartie. Ainsi le commerçant est au cœur de notre modèle économique, qui dans sa nature est redistributif.

Pour 100k€ dépensés par un annonceur chez Message In A Window, plus de 40% sont reversés aux commerçants, le reste étant essentiellement utilisé pour financer la production et l’installation des décors dans les vitrines. 40%, c’est 2 salaires annuels moyens ou une capacité à acheter du stock de produits, ou une façon d’améliorer sa marge nette. Bref, nous stimulons directement le commerce de proximité, le commerce des centres-villes, nous agissons pour ce commerce qui parfois est en grande difficulté.

Ce mois-ci, pour nos annonceurs Andros, Coca-Cola, Axa, Moët-Hennessy ou encore Orange, nous proposons une campagne et donc une rémunération à près d’un millier de commerces de petits villages, de bourgs et de grandes villes. Ces annonceurs sont des héros. Car ils choisissent la performance, mais aussi le terrain et la proximité. Ils savent qu’ils vont faire « du bien » aux commerçants qui accepteront leur campagne, qu’il vont participer à cette stimulation de leur activité.  Là, c’est de l’impact sociétal !

Les marques et autres annonceurs doivent partir au combat. Chercher à avoir un impact fort dans la société et qui a du sens. Le sens du bien commun. Vous ne devriez plus faire comme avant !

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